4 indicatori cheie referitori la portofoliul de clienti

4 indicatori cheie referitori la portofoliul de clienti

Fiecare business se concentrează si isi masoara periodic indicatorii cu privire la venituri si cheltuieli, cu privire la profit și pierdere. Pe langa acestia există si alti indicatori care reflecta performanta unei companii in materie de marketing si vanzari care pot oferi semne de avertizare timpurie sau semnala existenta premiselor pentru o dezvoltare durabila. Aici sunt patru indicatori pe care afacerea ta nu își poate permite să le ignore.

Costul de Achizitie al Clientului

Măsoară costurile totale pe care o companie le are pentru a atrage un client nou.  Acestea pot include:

  • Cheltuielile de marketing (in special cele destinate cresterii notorietatii si/sau promovarii catre anumite nise de piata) – in functie de specificul activitatii acestea pot fi impartite intre cheltuieli destinate mentinerii bazei actuale de clienti si atragerii de clienti noi.
  • Costurile procesului de vanzare (salariile fortei de vanzari, bazele de date, cheltuielile de deplasare, timp, intalniri, negocieri etc?)

In peste 50% din business-urile bazate pe clienti recurenti (ex. servicii de telecom, alte servicii pe baza de abonament), costurile de atragere a unui nou client depasesc profiturile pe care le genereaza respectivul client in primul an de colaborare. Mai mult, au fost cazuri in care costul de atragere a clientului este superior profitului generat de client in cadrul perioadei minime de abonament (ex. 2 ani) [/alert] Cum il evaluam? Asta depinde de industrie și model de afaceri. Este, de asemenea, important să se înțeleagă modul în care se încadrează CAC în bugetul de operare general. Cu cat veniturile companiei si profitabilitatea sunt mai previzibile, cu atat putem investi mai mult in achizitia de noi clienti. Mai mult, costul de achizitie al clientului trebuie corelat cu valoarea clientului.

Cat valoreaza de fapt un client? (Lifetime Value of a Customer – LTV).

Cu excepția cazurilor rare in care produsul sau serviciul pe care il vinzi este destinat achizitionarii o singura data de catre un client, un anumit procent din clientii vor deveni clienți repetitivi (sau recurenti). Cu cat ai mai multi clienti recurenti, cu atat iti veti putea permite un CAC mai mare. Valoarea unui client  (LTV) este data de  profitul total generat de  un client, in medie, pe perioada de timp scursa de la prima achizitie pana la ultima. Initial, LTV este dificil de calculat insa in cazul companiilor cu un istoric de cativa ani pe piata, lucrurile devin foarte simple: determinați ce cheltuie clientul medie pe o perioadă de timp tipica și astfel puteti calcula rentabilitatea investiției in costul de achizitie a clientului CAC. Cu cat aveti un LTV mai mare cu atat va puteti permite un CAC mai mare. De ce aceste două valori (CAC si LTV) contează atât de mult?

  • Un CAC creștere înseamnă că va trebui să:
    • va ganditi fie la reducerea costurilor (in special pe vanzari sau marketing)
    • revizuirea politicii de marketing (preturi, produse, etc) pentru a favoriza rata de succes a ofertelor
  • Un LTV in scadere indica fie:
    • ca trebuie sa reduceti costurile sau sa cresteti preturile
    • probleme de competitivitate a produselor sau de satifactie a clientilor.

Procentul clientilor pierduti. (Churn rate)

Fiecare business castiga si pierde clienți – asta e cert. Dar totuși, fiecare client pierdut e ca o investitie esuata. Ai investit bani pentru a-l castiga… si acum a plecat. Un procent al clientilor pierduti în creștere ar putea fi cauzat de mai multi factori:

  • Nemulțumirea față de produsele si serviciile actuale (le poti afla prin studii de satisfactie)
  • Aparitia unor noi concurenti
  • Apropierea de  finalul perioadei de viata a produsului sau serviciului analizat.

Procentul clientilor pierduti este direct proportional cu CAC si invers proportional cu LTV. Segmentarea veniturilor pe categorii. Foarte puține business-uri au o singură sursă de venit. Cele mai multe au mai multe surse iar schimbarile structurale ale veniturilor unei companii pot semnala din timp anumite probleme. Sa luam de exemplu industria auto. Pentru a păstra lucrurile simple, putem considera 10% din veniturile provenite din profitul vanzarii automobilelor noi iar restul de 90% din activitatile de service (sa zicem 40% mententanta si service periodic, 50% reparatii si avarii cu caracter nonperiodic). Scaderea cu 2% a veniturilor din vanzarea de masini noi nu poatre parea o catastrofa, insa trebuie tinut cont ca in anii urmatori aceasta ar putea genera o scadere mult mai serioasa a veniturilor din mentenanta si service periodic) Mai mult, modificările procentelor de venituri pot semnala multe ori nu numai schimbări în obiceiurile clientilor, dar și tendințele mai generale din industrie și piață.