Promotiile – sau cum ne taiem singuri sansele unei dezvoltari durabile?

Promotiile – sau cum ne taiem singuri sansele unei dezvoltari durabile?

Pe pietele dezvoltate, ajunse la maturitate, promotiile – denumite in teorie si tehnici pentru stimularea vanzarilor –  se utilizeaza in mod ponderat si in anumite circumstante, in mod punctual, ocazional. In Romania insa, promotiile au devenit o stare de normalitate a pietei. Toata ziua, in orice perioada a anului, fiecare companie are o promotie. Sa fie oare Romania o piata asa de speciala? Toti managerii de marketing sau vanzari intervievati de noi (de ordinul sutelor pe parcursul unui an), aproape invariabil, sa puncteze la un moment dat un anumit subiect: Consumatorul roman este needucat si alege produse foarte ieftine si de calitate indoielnica. Exista o presiune fantastica pentru preturi mici a clientului care nu ne ofera prea multe optiuni…” 

50%
 
Ei bine, dupa ce se plang de aceste aspecte nefavorabile specifice pietei din Romania, managerii companiilor respective se intorc la birou si isi reiau activitarile curente, printre care sunt incluse deseori si gestionarea campaniilor promotionale in derulare.

Ce ar trebui sa realizeze promotiile?

  • sa te ajute sa reduci stocurile (de ex. la biciclete intotdeauna vor fi promotii in octombrie-noiembrie pentru ca nimeni nu doreste sa stea cu ele pe stoc din decembrie pana in martie).
  • sa te ajute sa vinzi un produs „nereusit”, greu vandabil (exemplu este industria auto unde modelele mai putin interesante beneficiaza de diverse avantaje)
  • sa te ajute sa vinzi mai usor un produs mai scump (prin acordarea „gratuita” a unor produse colaterale, promotii de tip cross-selling, etc)
  • etc.

Ce fac in schimb promotiile in Romania?

Simplu: nimic util pentru o dezvoltare sustenabila. Doar o simpla stimulare mecanica si pe termen scurt a unor vanzari. Este ca si cum ai dori sa faci focul iarna pt a te incalzi utilizand numai paie.

Efecte negative:

  • Promotiile au devenit de la o actiune exceptionala si cu un caracter punctual la o conditie necesara pentru vanzarea unui produs pe piata (e simplu: nu ai promotie – nu vinzi)
  • Se cultiva consumatorii oportunisti, mai putini loali unei marci / furnizor. Acestia au ajuns deja sa „vâneze” promotiile in loc de a urmari cu adevarat marcile / produsele preferate.
  • Gratuitatile „mascate” au devenit unul din principalele motive de selectie a unui produs de catre clienti. Indiferent daca clientul are cu adevarat nevoie de produsul sau avantajul acordat gratuit.
  • Se transmit clientilor informatii deformate (sau mai bine zis mincinoase). Iata un  exemplu des intalnit: „Luna aceasta TVA-ul il platim noi!” Serios? Primesc clientii factura fara TVA? Sau e pur si simplu o reducere de pret?
  • Se „conving” clientii sa cumpere un anumit produs numai de dragul unui castig ipotetic.
  • Reperele de pret din piata ajung sa fie cu greu estimate / judecate de clienti si adesea favorizeaza produsele de slaba calitate si cu preturi mici.

Poate pe termen scurt promotiile dau rezultate.

Pe termen lung insa, ele vor ajuta la mentinerea si intarirea acestui cerc vicios de care toata lumea se plange in prezent: consumatori slab informati despre produse -> presiune doar pe  preturi mici -> produse de slaba calitate in piata -> loialitate fata de brand scazuta -> selectii viitoare in functie de pret.